Это чисто мнение для программистов, пишущих скрипты рассылок.

Рассылка должна обеспечивать:
0.1. Отсутствие беспокойства для пользователя там, где это не нужно.
0.2. Отсутствие лишней информации с его субъективной точки зрения.
0.3. Безопасность.
0.4. Возможность быстрой отписки.

1. Что должно быть в рассылке?

1.1. Рассылка должна ясно идентифицировать себя с помощью заголовка и e-mail.
1.1.1. Содержать наименование сайта или фирмы, которое хорошо знакомо пользователю. Спамеру трудно угадать, с кем именно пользователь имеет дело.
1.1.2. Содержать, уникальную информацию, которую знает пользователь. Например, уникальный номер заказа, чтобы пользователь мог его проверить, не открывая письмо (так как спамер не угадает заказа). Это может быть и другая, менее сторого идентифицирующая информация. Например, не просто "ваш заказ", а "заказ дивана", если пользователь заказывает диван.
1.1.3. E-mail должен содержать правильное доменное имя, то есть то, к которому привык пользователь. Специальные службы рассылок нежелательны. Сторонние домены, даже похожие по наименованию, должны быть указаны на сайте в специальном списке и об этом списке должно быть сообщено в письме.

1.2. Рассылка должна позволить себе отказаться от рассылки. В том числе в том случае, когда отказаться от рассылки невозможно. Это должно быть сделано безопасно.
1.2.1. В худшем случае, рассылка должна содержать ссылку на удаление или заморозку аккаунта (возможно, с подтверждением удаления ещё раз по e-mail). Ссылка должна работать без какой-либо авторизации, но её действие по времени может быть ограничено. Пользователь новую ссылку, если пройдёт по устаревшей ссылке.
1.2.2. В лучшем случае, рассылка должна содержать e-mail, по которому можно написать о необходимости удаления или заморозки аккаунта (с возможным автоподтверждением). Смысл e-mail в том, что он позволяет пользователю не посещать каких-то сайтов, которые ему кажутся незнакомыми. То есть не проходить ни по каким ссылкам вообще (он по ним может заразиться).
1.2.3. Рассылка должна содержать возможность отписаться от того, от чего можно отписаться. Опять же, без какого-либо входа в аккаунт.
1.2.4. В рассылке должна быть информация, запрошенная пользователем или информация, предоставляющая необходимое знание о возможных проблемах с безопасностью аккаунта или изменением способов входа, которые требуют действий от пользователя. Возможна отсылка сообщений, если изменены какие-то способы проведения финансовых транзакций или потенциально возможны другие реальные потери от неинформированности пользователя.
1.2.5. Идеально - e-mail службы поддержки, если есть какие-то вопросы по рассылке. В случае заказов и других финансовых манипуляций, адрес, телефон фирмы и e-mail, на который нужно писать в случае возникновения проблем.
1.2.6. Указание причины, по которой пришло письмо, если это не понятно из содержания письма.

2. Чего не должно быть в рассылке.
2.1. Если пользователь не пользуется сайтом регулярно, в рассылке не должно быть информации об обновлениях на сайте, даже очень больших. Хотя, раз в несколько лет, такая информация может быть терпима при условии, что на сайте появились принципиально новые сервисиы, представляющие ценность даже отдельно от старого сайта. Это, почти наверняка, не относится к расширениям функций или изменению технической платформы сайта.
2.2. Не должно быть информации, которую пользователь не запрашивал и от отсутствия которой он не понесёт ущерб.
2.3. Не должно быть информации, которая входит в новый рубрикатор списка рассылки, но, при этом, не входила в старый. Если пользователь получает старые рубрики и нет точного соответствия с новыми рубриками, ему должно быть выслано письмо с просьбой отметить, какие рубрики он хочет получать.
В любом случае, не должно быть существенного увеличения корреспонденции у пользователя.

3. Что говорит о том, что вы неверно рассылаете рассылку?
3.1. Пользователь не может отказаться от рассылки, даже удалив/заморозив аккаунт
3.2. Пользователь не может отказаться от рассылки или аккаунта, не зайдя в аккаунт (у него могут быть с этим технические проблемы)
3.3. Пользователь получил от вас незапрошенные им сообщения чаще, чем раз в несколько лет или получает их регулярно. Даже если это поздравление с днём рождения.
3.4. Пользователь, не предпринимая для этого никаких действий, стал получать значительно больше корреспонденции от вас, чем ранее. Даже если причиной этому возросший объём материала на сайте (возможно, стоит размельчить рубрикатор).